Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья

Константин Гонтмахер

Любой из нас издавна и хорошо знает магазины и торговые центры, в каких обычно делает покупки. А вот знают ли они нас? Практически всегда — нет. Почему «почти»? Так как не так издавна торговые сети стали запускать программки лояльности.

Ритейлеры обучаются нас различать — при помощи клубных, бонусных, накопительных карт. Это Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья 1-ый шаг к знакомству с клиентом. Некие торговые сети сделали пару последующих шагов — они стали копить и учить историю покупок, превратив ворох чеков у кассы в отлично сброшюрованные и повсевременно растущие досье на каждого клиента... Там есть строки и о каждом товаре — желаете почитать?

Мы еще не ощущаем собственных Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья издержек на сохранение анонимности (disguise tax), всего только мало почаще предъявляем паспорт и карточки. Да, это отменная тема для наизловещих пророчеств, но не лучше ли взять программки лояльности на вооружение? Ведь ритейл уже проводит мотивированные акции, продвигающие определенный продукт для определенной аудитории, пользуясь прямыми каналами коммуникаций и системой стимулирования Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья покупателей.

Обратимся к способам торгового маркетинга и поглядим, как можно их сделать лучше либо поменять на более действенные в случае, когда у ритейлера есть своя программка лояльности. Ограничимся 2-мя необъятными темами, рекламной — мотивированные акции и, как ни удивительно, инноваторской, хотя пойдет речь о «старом добром» купонинге.

Итак, об Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья акциях. Что есть сейчас? Целый диапазон ярчайших решений, от воблеров и стопперов до дегустаций и установок. Ну и, естественно, паллеты и скидки! Не нужно говорить, что эти (немалые) издержки практически никогда не ворачиваются в полном объеме в виде прибыли. Да, можно считать их инвестициями. Но во что? — в бренд? в ритейлера? либо Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья верный ответ — в Вашего покупателя, который будет совершать повторные покупки? Может быть... но только кто это — Ваш клиент? Навряд ли исследователи готовы сейчас дать достоверные ответы на обыкновенные вопросы: «кого заинтриговал Ваш новый продукт?», «на кого подействовала Ваша многомиллионная маркетинговая кампания?», «это соперник позарился на Ваш кусочек рыночного пирога Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья либо в стане Ваших брендов стали наблюдаться случаи каннибализма?». Много вопросов... к огорчению, отмахиваться от их становиться все дороже, их назойливость просит более решительных действий.

Как ни удивительно, мне видится самым действенным вариантом таких действий сотрудничество с ритейлом. С тем ритейлом, который так просто изымает из маржи товаропроизводителя плату Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья за листинг, приз за реализации, бюджет на акции. Если у ритейлера есть программка лояльности — помогите ему сделать ее более симпатичной. Давление рынка перенесено на поставщиков — это те, кто находится далее всех от покупателя, но должны ранее всех научиться ощущать рынок. Сами ритейлеры в этом не посодействуют — они Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья вырастают и заняты только собой и друг другом, в позиционировании акций им вправду принципиальна инициатива поставщика.

Для чего платить просто за место на полке и нести рекламную повинность в виде неизменного роли в акциях типа «налетай — подешевело»? Предложите ритейлеру взять финансирование призов, — нет, не ретробонусов, а баллов для покупателей, — на себя Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья. За счет рекламного фонда. Добейтесь, чтоб включение в листинг означало роль в мотивированных акциях программки лояльности. Сейчас вы с вашим сетевым «другом» — в одной лодке. Фуррор каждой акции впрямую находится в зависимости от точности ее нацеливания: чем точнее определен сектор покупателей, которому будет изготовлено предложение, тем больший Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья отклик получит акция, тем вероятнее повторность покупок после окончания акции. Это необходимо и ритейлеру — он отлично продвигает категорию, и поставщику — он продвигает собственный бренд.

Данные о покупках клиентов, которые стали выбирать новый продукт, позволят совершенно точно оценить и точность позиционирования, и воздействие на реализации других товаров. Имея партнерские договоренности с Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья ритейлером, поставщик может без опросов и пипл-метров выяснить о реакции покупателей на свою маркетинговую кампанию — кто конкретно (соц-дем), в какой степени, на каком шаге, в каком регионе откликнулся на его маркетинговые призывы. При помощи ритейлера поставщик очень близко, не снимая с полки, приближает к покупателю свои продукты Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья, впрямую информируя его о выгодах (достоинства продукта, особенные условия приобретения, баллы) через sms, web, дополнительный кассовый чек, инфокиоски. Таким макаром, программка лояльности становится связывающим звеном не только лишь меж покупателем и торговцем, да и меж покупателем и товаропроизводителем.

Еще одним механизмом коммуникаций и предоставления покупателю приемуществ является Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья купонинг. Эта престижная тема получает на данный момент развитие в части каналов доставки предложений возможным клиентам. Уже отлично понятно и про распечатку купонов с web-страниц, и про получение «картинки» со штрих-кодом на мобильный телефон (sms, wap), и про методы мотивированного распространения картонных купонов. Вопрос только один — Вы где-нибудь Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья лицезрели все эти купоны? Не считая конференций и презентаций, очевидно. Думаю, вопрос риторический.

В чем все-таки неувязка? Как обычно, в реализации. Ну не могут торговые сети и независящие магазины нескончаемо «обучать» кассы все новым и новым «фишкам»! Про считывание лазерным ридером штрих-кода с бликующих экранчиков телефонов я Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья гласить не буду, это отдельный и неинтересный на данный момент вопрос технической доводки. Еще уместнее обсудить идею решения, которое, на мой взор, 1) даст легкий доступ к технологии купонинга как производителям продуктов и услуг, так и торговцам, 2) закрасит белоснежные пятна в отчетах купонных акций красочными диаграммами и ясными таблицами Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья.

Мысль. Кассы безотказно обрабатывают показания ридера штрих-кода и превращают многоразрядный номер в заглавие продукта и его стоимость. Кассиры по пролетарски отточено управляют темной лентой транспортера, манипулируют лазером и фиксируют операции в кассе. Последний участок торгового сборочного потока — кассовый узел — не может останавливаться ни на один миг, тут хоть Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья какое ветвление бизнес процесса, другими словами необходимость принятия решения, приводит к прямым потерям. Купон же должен срабатывать, только если в покупке был соответственный продукт. Кто за этим проследит? Касса? — нет, риск понижения надежности кассы очень велик, чтоб «зашивать» в ее программку, не относящиеся к прямым обязательствам функции. Кассир? — у Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья него, обычно, нет способности даже поздороваться с вами. А мошенничества? А отчетность? А если сработавший купон дает не секундную скидку, а возможность выиграть поездку на Таити?

Далее — шифровка штрих-кода. У всех магазинов есть ассортимент, имеющий свою, применяемую только этой торговой сетью, шифровку, которая может произвольным образом заполнять спектр свободных Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья номеров. Кто и как будет решать эту задачку?

Вопросы заданы — пора дать ответ. При оплате покупки банковской картой, информация с номером карты и суммой покупки летит через океан (Visa, MasterCard) либо в Сибирь (Золотая Корона) и ворачивается назад на кассу с доказательством либо отказом платежа. То же самое происходит при Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья использовании карты лояльности, но в добавок отчаливает к тому же состав чека — в процессинговый центр программки лояльности. В ответ приходит сумма призов и размер скидки (при списании призов). Это и есть решение, все, что необходимо — отправлять в составе чека номер купона.

Что выходит в конечном итоге? Процессинговый центр:

1. Выкупает Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья незанятый префикс для штрих-кода (другими словами спектр номеров).

2. Для каждой акции сформировывает уникальный штрих-код с данным префиксом.

3. Фиксирует условия акции, к примеру, если в покупке есть чайник «Ч» и предъявлен купон по акции «Чайник «Ч», то на кассу вернуть скидку в 50 рублей.

4. Обрабатывает поступающие чеки: возвращает на Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья кассу размер скидки и маркетинговое сообщение (для печати на чеке).

5. Сформировывает отчетность: где, когда был применен купон. В какой покупке (сумма, состав). Если в номере купона «зашить» канал распространения, то можно оценить также отклик по каждому каналу.

Касса: «увидев» штрих-код, начинающийся на занятый для купонинга Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья префикс, посылает информацию в процессинговый центр и ожидает ответ с суммовой либо процентной скидкой и текстом. Это типовое действие для стандартной кассовой программки.

Поставщик и торговая сеть: получают полностью достоверную информацию об акции. Минимизируют злоупотребления.

Клиент: получает купон хоть каким методом — в магазине, почтовом ящике, через web либо sms Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья, зарабатывает скидку.

Процессинг — это не столько каналы связи, сколько мощный Центр обработки данных, который производит тыщи операций за секунду по идентификации и обработке запросов. Это по силам либо наикрупнейшим телекоммуникационным и транспортным компаниям (биллинг), либо государственным платежным системам (процессинг банковских и иных карт). В мире есть несколько примеров сотворения схожих центров Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья ритейлерами (Wall Mart, Tesco), но эти исключения только подтверждают правило и подчеркивают, что инфраструктура ритейлера употребляется только им самим, что очень ограничивает рекламные способности. Но на переходном шаге наличие внутренних процессингов (а они возникают для поддержки программ лояльности) очень упрощает общую интеграцию — не надо связываться с каждой Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья кассой, можно обмениваться информацией сходу на уровне центров обработки данных.

При чем тут программки лояльности? Во-1-х, программка лояльности предполагают идентификацию покупателя (см. выше), что, в свою очередь значит интеграцию касс с любым процессинговым центром (в том числе внутренним), во-2-х, участники программки лояльности еще увлекательнее для купонинга, потому что из Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья их можно избрать подходящих (нацеливание) и с ними налажена коммуникация (доставка купонов).

Применение купонов в программке лояльности в качестве призов позволяет очень верно развести рекламные (акции по начислению призов, формирование матрицы купонных предложений) и коммерческие задачки (заполнение матрицы), что очень увеличивает шансы внутренней выживаемости программки. Это понижает издержки на Трейд-маркетинг в программах лояльности - статья привилегии для покупателей, вовлекает поставщиков, веселит бухгалтерию и открывает массу способностей для кросс-промоушн (к примеру, единая листовка с купонными предложениями для всех партнеров торговой сети). В будущем году мы увидим в Рф примеры таких программ.


trebovaniya-predyavlyaemie-k-sistemam-otopleniya.html
trebovaniya-predyavlyaemie-k-socialnoj-informacii.html
trebovaniya-predyavlyaemie-k-sovremennim-vichislitelnim-setyam.html